Почему вообще появился «экспортный дизайн»
Экспортный дизайн — это не просто красивый визуал «на заграницу». Под этим термином обычно понимают систему визуальных решений (упаковка, логотип, шрифты, цвета, верстка, фото, иконки), которые адаптированы под культурные, юридические и рыночные особенности конкретной страны или региона. Если проще — это тот же бренд, но «переведённый» на язык другой культуры.
Классический «локальный» дизайн работает в рамках одной страны: он опирается на привычки, ассоциации и юмор местной аудитории. Экспортный же изначально ориентирован на глобальный рынок, и его задача — не только привлечь внимание, но и не попасть в культурный или юридический скандал. Отсюда вырастают и отдельные услуги международного брендинга и дизайна, когда агентства сразу проектируют айдентику так, чтобы её можно было безболезненно масштабировать в другие страны.
Коротко: глобальные рынки диктуют правила, а бренды либо подстраиваются, либо остаются «местными героями» без серьёзного экспорта.
—
Ключевые термины: чтобы говорить на одном языке
Экспортный дизайн
Экспортный дизайн — это дизайн, изначально рассчитанный на использование в нескольких странах с разной культурой, языком и законодательством. Он:
— нейтрален к локальным «острым углам» (религия, политика, табу);
— масштабируем: легко перевести, дописать, заменить изображения;
— гибко адаптируется под разные форматы и требования сетей.
Адаптация vs локализация
Разделим два близких, но разных понятия:
1. Адаптация дизайна — минимальные изменения: перевести текст, заменить символы, скорректировать цвета или иллюстрации.
2. Локализация дизайна — глубокая переработка: меняется композиция, визуальный код, иногда и сама товарная линейка.
Большинство компаний начинают именно с адаптации дизайна под зарубежные рынки: цена на этом этапе ниже, чем при полной перерисовке, и можно протестировать спрос, не сжигая бюджет.
Экспортная упаковка
Это не просто коробка с переводом. Разработка упаковки для экспортных рынков включает:
— соответствие местному законодательству (маркировка, экосертификаты, штрихкоды);
— учёт логистики (паллетные места, хранение, влажность, температурный режим);
— требования сетей (размеры, читаемость, контраст этикетки, языки на лицевой стороне).
—
Как глобальные рынки «ломают» привычный стиль
Цвет и символика: что в одной стране «вау», в другой — провал
Цвет — один из самых коварных элементов экспортного дизайна. То, что в России воспринимается как «премиум» (чёрное + золото), в некоторых странах Ближнего Востока может считаться траурной или религиозно окрашенной палитрой. А красный, который в Китае ассоциируется с удачей, в Европе часто считывается как «опасность» или «стоп».
Условная текстовая диаграмма восприятия цвета:
— Страна A (Европа):
— Синий: доверие / технологии
— Красный: риск / скидки
— Чёрный: премиум / статус
— Страна B (Восточная Азия):
— Красный: удача / праздник
— Зелёный: здоровье / природа
— Белый: иногда траур, иногда чистота (зависит от контекста)
Кейс 1: российская косметика в Южной Корее
Марка уходовой косметики вышла на корейский онлайн-рынок с упрямо «минималистичной» чёрно-белой упаковкой и строгими шрифтами. В России это считывалось как премиально и «в духе аптечного бренда». В Корее, где рынок перенасыщен яркими, «игривыми» упаковками и пастельной эстетикой, бренд визуально провалился: CTR баннеров был вдвое ниже, чем у конкурентов.
После того как они заказали дизайн для экспорта (точнее, переупаковку под корейский рынок), изменили палитру на более мягкую (пастельный розовый + бежевый), добавили крупные иллюстрации ингредиентов и смягчили шрифты, конверсия из клика в корзину выросла на 37%. Глобальный рынок диктует не только «что сказать», но и «как визуально вписаться в полку».
—
Текст и шрифты: ограничения, о которых часто забывают
При адаптации для экспортных рынков выясняется, что:
— длинные немецкие слова не помещаются в аккуратный блок;
— арабская вязь требует другой логики верстки (справа налево);
— китайские иероглифы при мелком кегле теряют читаемость.
Условная диаграмма-пример (описательная):
— Шаг 1: Локальный макет (латиница) — заголовок в одну строку, красивый баланс белого пространства.
— Шаг 2: Подставляем немецкий текст — заголовок «ломается» на две строки, закрывает половину ключевого изображения.
— Шаг 3: Подставляем арабский — направление чтения меняется, логотип «оказывается» в непривычном месте, и композиция теряет логику.
Заранее проверяйте макеты на «расширение текста» и смену направления письма. Это дешевле, чем переделывать верстку на стадии печати.
—
Сравнение: локальный дизайн против экспортного
Чем они реально отличаются
В разговорной плоскости разница кажется небольшой: «ну добавим английский, и всё». На практике различия такие:
1. Уровень абстракции
— Локальный дизайн может использовать внутренние мемы, шутки, локальные образы (дачи, панельки, наши специфические фразочки).
— Экспортный избегает слишком локальных кодов и опирается на универсальные образы: природа, семья, технологичность, качество.
2. Гибкость системы
— Локальный вариант зачастую рисуют «под один язык и один формат».
— Экспортный подразумевает сетку, на которой можно подменять язык, фотографии и даже законы компоновки без потери идентичности.
3. Сложность юридических требований
— Внутренний рынок: знакомая регуляторика, мало сюрпризов.
— Глобальный рынок: каждый регион со своим зоопарком требований к маркировке, знаку «eco», информации о составе и т.п.
—
Кейс 2: молочная продукция для ЕС — где споткнулись
Российский производитель молочной продукции решил выйти в Восточную Европу. Упаковка внутри страны строилась вокруг образа «домик в деревне» с коровами на зелёном лугу и крупной надписью «настоящее молоко».
При первом заходе в ЕС выяснилось:
— картинка «корова + зелёный луг» визуально ставит продукт в низкий ценовой сегмент, тогда как производитель хотел зайти как «натуральный премиум»;
— местные сети требовали иного расположения пищевой ценности и обозначений жира;
— визуальная перегруженность мешала чтению бренда на расстоянии полки.
После консультации в агентстве по разработке экспортного дизайна визуальный язык упростили: оставили светлую фоновую заливку, одну аккуратную иллюстрацию, а основной акцент сместили на чистый логотип и крупный процент жирности. В итоге сеть поставила продукт не на «нижнюю» полку к дискаунтерам, а в средний сегмент, что дало выше маржу.
—
Как глобальные рынки меняют процесс разработки
От «сделали — перевели» к «сначала думаем о мире»
Когда бизнес выходит за рубеж всерьёз, меняется сам подход. Уже не получается нарисовать дизайн под Россию, а потом «как-нибудь перевести». Нужна архитектура бренда, которая изначально думает о разных языках, длине слов, культурных кодах.
Здесь особенно заметно, чем агентство, работающее только в рамках одной страны, отличается от команды, которая регулярно ведёт экспортные проекты. Вторая сразу закладывает в макеты «запас» по тексту, избегает узконациональных образов, продумывает, где и как менять шрифты и цвета под разные рынки.
—
Кейс 3: IT‑сервис и интерфейс, который не поехал в США
Российский SaaS‑сервис для малого бизнеса успешно работал на локальном рынке. Интерфейс был сделан «по‑простому»: много текста в кнопках, подсказки на полэкрана, шутливые сообщения об ошибках.
При попытке зайти на США и Канаду проблема вылезла сразу:
— длинные английские формулировки не помещались в кнопки;
— юмор в подсказках воспринимался как несерьёзность (особенно в финансовых разделах);
— яркая цветовая палитра с акцентами на красном и оранжевом раздражала пользователей, привыкших к лаконичным дашбордам.
Команда перезапустила интерфейс совместно с зарубежными UX‑дизайнерами:
— сократили формулировки до 1–2 слов;
— убрали шутки из критичных сценариев (платежи, отчёты);
— перевели визуальный язык в спокойные нейтральные тона.
Результат: рост удержания на 15% и снижение отказов в онбординге почти на треть.
—
Практика: как подстроить стиль под глобальный рынок
Пошаговый подход к экспортному дизайну
1. Исследуйте культурный контекст
Минимум — проанализируйте полки и конкурентные продукты в целевой стране: какие цвета доминируют, что считается «премиумом», как оформлены этикетки. Желательно — подключить локальных консультантов, которые скажут: «Вот эта картинка у нас связывается с дешёвой продукцией» или «этот символ нежелателен по религиозным причинам».
2. Сделайте дизайн‑систему, а не «красивую картинку»
Заложите сетку, правила работы с типографикой и иконками, продумайте варианты: короткие и длинные тексты, один и два языка на упаковке, светлый и тёмный фон. Гибкость здесь окупится очень быстро.
3. Тестируйте локально и удалённо
Прежде чем печатать партии, проведите быстрые интервью с целевой аудиторией (онлайн‑опросы, A/B‑тесты баннеров, фокус‑группы). Пусть вам скажут честно: «выглядит дёшево» или «я бы не понял, что это за продукт».
4. Учтите юридику и сети
Уточните требования: какой минимальный кегль для состава, какие иконки обязательны, сколько языков нужно на этикетке. Иногда красота убивается одной строкой закона, и лучше знать об этом до верстки.
5. Заложите бюджет и сроки на адаптацию
Многие компании спотыкаются на том, что не закладывают время на «разворот в полёте». Даже если вы уверены в концепции, оставьте себе возможность переделать отдельные элементы по отзывам дистрибьюторов и покупателей.
—
Сколько стоит «глобализировать» дизайн
Частый вопрос — сколько денег и времени это всё съест. Однозначного ответа нет, но несколько ориентиров понятно:
— простая адаптация макетов (перевод, замена нескольких элементов) обходится дешевле и быстрее, чем полный редизайн;
— сложные категории — продукты питания, косметика, фарма — требуют больше юридической и исследовательской работы;
— иногда выгоднее сразу обратиться в профильное агентство по разработке экспортного дизайна, чем чинить ошибки постфактум.
Именно поэтому многие компании отдельно считают бюджет на адаптацию дизайна под зарубежные рынки: цена ошибки здесь измеряется не только тиражом неудачной упаковки, но и сорванным контрактом с сетью или дистрибьютором.
—
Когда стоит заказывать экспортный дизайн, а когда можно «обойтись малой кровью»
Простые сценарии
Если вы:
— продаёте нишевый сервис онлайн;
— работаете через маркетплейсы;
— начинаете с тестового объёма продаж,
иногда достаточно минимальной адаптации: перевести упаковку, проверить юридические требования и слегка подогнать визуал под местные ожидания. В таких случаях разумно дизайн для экспорта заказать у небольшой студии или фриланс‑команды с опытом хотя бы в одной целевой стране.
Сложные сценарии
Если вы:
— выходите в крупные сети ритейла;
— добавляете сразу несколько рынков (например, ЕС + Азия);
— строите международный бренд «в долгую»,
логичнее сразу рассматривать не точечную подстройку, а полноценные услуги международного брендинга и дизайна. Это дороже, но вы получаете систему, которая выдержит масштабирование, а не набор «латок» для каждой страны.
—
Финальный кейс: как упаковка помогла «зайти» в три страны сразу
Малый производитель здоровых снеков решил выйти одновременно на Германию, ОАЭ и Сингапур. Изначальная упаковка была яркой, с массивными русскими надписями и иллюстрацией «деревенского хозяйства».
Что сделали при экспорте:
— перешли на нейтральный международный визуальный код: чистый фон, фото продукта, акцент на пользе («high in fiber», «no added sugar»);
— использовали модульный принцип: один макет, в котором меняются только язык и обязательные значки (в Германии — «органик», в ОАЭ — халяль‑маркировка, в Сингапуре — акценты на «без сахара»);
— заранее спроектировали лицевую часть так, чтобы не перепечатывать всю пачку при расширении количества языков.
Они работали с небольшим, но опытным агентством, которое взяло на себя разработку упаковки для экспортных рынков и координировало требования трёх стран сразу. За полгода бренд вышел в плюс по экспортному направлению, причём дизайн почти не приходилось править — всё держалось на продуманной системе.
—
Вывод
Глобальные рынки действительно влияют на стиль — они вынуждают отходить от локальных мемов и эмоциональных привязок к более универсальному языку визуальной коммуникации. Экспортный дизайн — это не про «сделать по‑заграничному красиво», а про умение вложить в один визуальный код разные культурные смыслы, не потеряв при этом характер бренда.
Если вы смотрите в сторону экспорта, планируйте дизайн как часть стратегии, а не как финальный штрих. Так вы сэкономите время, деньги и нервы — и сможете говорить с разными странами на понятном им визуальном языке.